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揭秘洋酒最爱中国市场的原因

自上世纪80年代进入中国以来,洋酒一直以其高贵而又稳健的步伐,演绎出奢华高雅的品位文化和品牌故事。当华丽外衣被时间褪去,洋酒品牌日渐在中国市场普及,虽不比中国白酒有代表性,但依然笼络了一大批中国消费者。目前,在国内较有影响力的洋酒品牌中,人头马继续保持洋酒第一品牌的头衔;芝华士、马爹利、轩尼诗、皇家礼炮、尊尼获加等洋酒品牌奋起直追,陆续进入洋酒品牌第一方阵;而百家得、马谛氏、绝对伏特加、百龄坛、龙舌兰等潜力品牌则蓄势待发,极力谋求主导品牌的位置。

揭秘洋酒最爱中国市场的原因

据统计,最近几年洋酒整体以年均30%的速度迅猛增长,个别品牌增长幅度甚至达到100%。在北京、上海、广州、深圳等大中城市,洋酒销售势头如日中天。虽然目前洋酒销售不足中国整个酒业市场总额的2%,但是洋酒攻城略地的发展态势,让中国的酒业人士不禁为之担忧,惊呼“狼”来了。

市场大“蛋糕”的诱惑

一个巨大的潜力市场无疑是洋酒品牌对中国市场趋之若鹜的根本原因。

2012年春季全国糖酒商品交易会发布的《2011~2012中国糖酒食品业市场年度报告》显示,2011年,全国葡萄酒进口量继续大幅增长,全年进口总量(含原酒)36.16万千升,同比增长27.6%,进口金额为13.93亿美元,同比增长80.9%。

此外,国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)2011~2016年预测报告称,未来5年,亚太地区将会成为酒精饮料增长最快的地区,并将很快超越欧洲和美国市场。其中,中国增长率将达到63.2%,成为全球酒类消费增长“引擎”。

与冷冰的统计数字相比,市场的反应似乎更为直观。10年前,国内某五星级酒店酒水单上的蓝带马爹利标价为1080元/瓶、芝华士12年480元/瓶、皇家礼炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、人头马金标7600元/瓶。而同样在这家酒店,当时最贵的国产白酒五粮液定价420元/瓶,顶级国产葡萄酒张裕·卡斯特酒庄酒398元/瓶。以往洋酒主打的是华南一批首先富起来的企业家,一瓶酒上千元是常事,甚至万元一瓶也不鲜见。

如今,白酒价格也在逐步上提。在中国第一家专业电子商务B2C酒水连锁零售网站酒仙网上,笔者看到53°贵州茅台酒十二生肖(12瓶)售价则高达368000元。

中国巨大的消费市场潜力无限。据行业统计数据显示,目前,中国烈性酒消费占世界烈酒消费总量的23%。近年来,我国酒类行业经济效益快速提升,近五年行业利润年均增长50%左右,其中白酒产品的利润年均增长率则达到60%。
中国酒类市场的巨额利润不断吸引着洋酒品牌觊觎中国酒水行业。抢滩中国酒水市场,洋酒巨头不但可以分享白酒在中国市场高速成长所取得的高额利润,还可以通过合作,渗透到原来几乎空白的中餐即饮渠道。同时,从洋酒集团自身来说,在欧美等主力市场增长受挫,或者增长乏力,来中国市场无疑也是寻找一个增长的突破口。


政策壁垒放低的刺激

中国在加入WTO之后,中国政府对进口酒给出了更多优惠,所设立的门槛相对较低,这为国际酒类厂商提供了极大的方便。自2004年后,中国进口葡萄酒关税大幅下调,从65%下调至14%,并逐步达到零关税。对于洋酒品牌来说,这是进入中国的最好时机。

正是受中国逐步下调进口酒关税的政策“刺激”,使得做洋酒进口生意的门槛相对较低,从业者众多、代理商数不胜数。很多地方有二三十万元的资金就可以做一个洋酒品牌的全国总代理。如果放在白酒市场,这点资金恐怕连一个二三线品牌的市级代理权都拿不到。

由于受中国经济政策放宽的刺激,各种洋酒大量涌入中国市场,并掀起了一次小小的高潮,这是洋酒第一次真正意义上的“东征”。

相对中国巨大的市场容量与洋酒目前所占的比例,洋酒尚有很大的市场上升空间。受此利好因素的吸引,国外比较大的洋酒公司基本都已经或者正在准备进入中国市场,其中比较活跃的有保乐力加、帝亚吉欧、人头马、百富门、轩尼诗、马谛氏等公司。

本土消费的转型升级

洋酒进入中国并扎根的原因有两点特别重要:一是西方文化的强势推动作用;二是洋酒长期培育市场,改变了中国消费者的一些饮酒习惯。

据一项市场调查数据显示,自2004年起,中国夜场酒类消费的比例发生了颠覆性的变化:洋酒达到75%,啤酒15%,葡萄酒10%。业内人士表示:这说明消费者的消费习惯正在发生变化,越来越多的人趋向于选择低酒精度和淡口味的酒。

就消费层面而言,洋酒在中国市场正呈现出四个转变趋势:首先,洋酒的消费区域,由经济发达的沿海地区如深圳、广州以及上海、北京等大城市向内地城市延伸;其次,洋酒的消费途径,除了最初的星级酒店,现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道;再次,洋酒的消费群体,由旅华外国人、海归人士、政府官员、企业家扩充到白领阶层和追求时尚的年轻一代,年龄在25岁~45岁,以男性为主;最后,洋酒的消费心态更趋于理性化和个性化,如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看,那么现阶段的消费者则更多是因为对洋酒文化的认同,希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。

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